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  • 一季度產銷雙下滑,皮卡廠商如何打好“翻身仗”?

    本站2022-05-03
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    第一商用車網 嚴駿

    工信部發布的牽引資質車型新要求和皮卡新技術標準,已于5月1日正式生效,政策端關于皮卡市場的積極信號頻頻放出。但在市場端,據中汽協數據顯示,今年一季度皮卡產銷同比均呈下滑態勢,帶給人們一種皮卡市場由熱轉涼的“錯覺”。

    究其原因,是本輪疫情對汽車產業鏈的沖擊,加上市場需求短期收緊以及春節假期等因素影響較大。那么,在度過“冰凍期”后,4月的暖流能否重新復蘇皮卡市場的熱度,相關廠商又當如何重燃皮卡潛在用戶的消費熱情呢?請看第一商用車網的分析報道。

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    前十座次大調整 頭部品牌影響力下滑

    據第一商用車網統計,2022年4月(2022年4月4日-2022年5月1日)的四周內,“皮卡第一影響力指數”排名前十的品牌總得分為1328分,環比下滑12.2%,同比跌幅超三成。由此也印證了第一商用車網在去年對當時皮卡市場高光時刻的評價。眼下,受多重因素壓制,高端皮卡需求增長動力不足,在經歷過一輪新產品定位及售價的沖高后,想要拉動品牌的整體銷量提升,更加親民的高性價比產品成了香餑餑。

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    單從影響力指數的得分來看,此次排名較3月份有較大的變動,尤其是江鈴、長安凱程、江西五十鈴等品牌提升明顯。顯然,從品牌角度來看,三者均有著自己不同的受眾,但在抓住下沉市場的客戶方面,它們似乎達成了“共識”。

    2022年4月“皮卡第一影響力”傳播事件統計

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    依靠成熟的營銷策略讓消費者牢記品牌,再以更具性價比的產品打動他們,比如,升級后的江鈴寶典、長安凱程新近上市的F300、福田猛將8AT以及江西五十鈴汽油版的鈴拓,所指向的目標用戶群體。與去年同期上市的江淮悍途、福田大將軍、上汽牛等車型相比,有著明顯的定位差異。

    面對來勢洶洶的群攻,長城皮卡雖然以280分的“皮卡第一影響力指數”得分繼續穩居第一,但其在影響力指數中的占比,已經由3月份的56.71%下降至48.34%,第二、三梯隊的皮卡品牌影響力指數伴隨新品的上市及相應營銷活動的開展,有所提升。

    緊抓下沉營銷渠道 拓展海外市場

    消費升級,是疫情之前汽車市場談論最多的話題,但時移事易,雖然高端皮卡在終端市場占據了相當比例,但從實際銷量出發,價格更親民的功能性皮卡仍然占據著更大比例,并且類似長城金剛炮、福田猛將8AT等車型,均已更高配置下探到了更低的價格區間,提升用戶使用品質的同時,增強了自身的市場競爭力。在經濟下行的壓力下,抓住多數用戶當下的消費心理,是皮卡品牌方的必修課。

    憑借自身強悍的皮卡體系能力,長城皮卡在4月份的營銷活動是品牌影響與銷量一起抓,專業細分用戶與跨行業需求兼顧。比如,長城金剛炮舉辦的百城千店品鑒會,并沒有按照往常邀請客戶代表和媒體試駕的方式去執行,而是直接將車輛下放到各個經銷商門店,更加近距離的讓客戶去體驗,既接地氣,又能很直觀的看到轉化效果,可謂一石二鳥。

    而“走進西雙版納 探秘茶王之旅”的系列活動,不僅發掘出更多的產品周邊,設立了長城炮物產共創基地,還讓因疫情而憋在家中的網友們出了趟遠門,大飽眼福,在情感上引起了他們的共鳴。

    此外,4月份的交車活動也顯現出一些與往日的不同,不僅有國內市場的長城機車炮用戶迎來首批交付、威獅1949全國交車正在進行。與此同時,江淮皮卡交付哥倫比亞的280輛T8,以及中興皮卡在厄瓜多爾、利比亞、沙特的大單,強化了中國品牌在海外市場的品牌印象,也顯示了國產皮卡正在國際市場獲得更多影響力。

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    談及4月份上市的皮卡新產品,搭載汽油機的江西五十鈴鈴拓與長安凱程F300是本月的焦點話題。

    在新產品的造勢方面,江西五十鈴以“可以很酷挑戰”為主題,挑起年輕人的好勝心理,在趣味的挑戰賽中釋放自我,還有豐厚的獎品可以拿,很好的抓住了年輕人的心。而長安凱程F300則以倒計時海報的方式為用戶加深印象,并通過視頻評測讓潛在買家更好地了解產品的賣點。受兩款新品話題熱度的推動,江西五十鈴與長安凱程在4月份的影響力指數排名也有所提升。

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    營銷亮點方面,長城皮卡在4月份的直播——探秘普洱茶王,重走茶馬古道頗有新意,將人們的思緒拉回那個淳樸而又悠長的鄉間,于茶香之間品味時間流逝;而鄭州日產的抖音挑戰賽則延續了上一期的高人氣場面,與長城可以說是一靜一動,充分發揮自身的吸粉體質,均收到了良好的效果,提升了品牌高度、加深了市場影響力。

    結語

    整體下滑的市場大環境無可避免的對皮卡行業造成了一定沖擊,但是,從皮卡消費人群的消費習慣及皮卡本身的定位屬性,我們不能僅根據短期的銷量下滑去判斷皮卡市場將“由熱轉涼”,而是當更多的分析市場需求的轉變,并加以調整。

    專業、玩家級的產品要抓,工具級別、功能型的產品也要滿足用戶對產品升級的訴求,令人欣喜的是,我們看到了皮卡廠商的迅速調整轉變。在強力的疫情管控措施的夯實下,在營銷策略的推動下,市場有理由繼續對皮卡行業保持信心,對皮卡用戶的熱愛給予贊賞。

    責任編輯:鮑明珠
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