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  • 3月新品迭出,猛將8AT硬剛金剛炮!誰摘得“皮卡影響力”桂冠?

    第一商用車網2022-04-17
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    第一商用車網 嚴駿

    近日,據中汽協發布的銷量數據顯示,今年1~3月份,皮卡行業產銷分別完成了13萬輛和13.2萬輛,分別同比下降6.5%和6.9%。從發展趨勢來看,雖然皮卡細分市場仍是處于上升通道,但在疫情反復與經濟下行等多重因素影響下,皮卡車型的銷量提升在短期內受到了一定的阻力。

    如何快速擺脫“負面”因素影響,擴大產品銷量,各品牌在3月份的營銷活動,將給我們帶來哪些啟示,請看第一商用車網的分析報道。

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    腰部品牌發力 爭奪輿論話語權

    據第一商用車網統計,2022年3月(2022年2月28日-2022年4月3日)的5周內,“皮卡影響力指數”排名前十的品牌總得分為1490分,環比則增長了兩成,與去年同期相比,則下降了近兩成。一方面,顯示出今年3月的皮卡市場熱度整體較去年有所下滑,另一方面,則反映了在經歷過1-2月的平淡表現后,各皮卡品牌開始謀篇布局,為達成今年的年度目標而施展拳腳。

    2022年3月“皮卡第一影響力”傳播事件統計

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    從單一品牌來看,長城皮卡以393分的表現繼續雄踞“皮卡第一影響力指數”排行榜榜首;鄭州日產則以環比增長超一倍的得分237分,躍居月度排名的榜眼位置;福田皮卡雖然排名下滑一位,但215分的得分環比增長超過了11.6%,依然令其保持著前三的地位。由此可見,除長城皮卡保持相對穩固的行業地位,其它品牌的月度影響力指數變動仍時有發生,通過自身努力,實現品牌影響力提升的行業窗口依然開放。

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    對比各細分項的得分表現,長城皮卡不論是實際新聞發布、行業網站傳播,還是微信閱讀表現,均保持了相當的優勢,為其它品牌提升自身得分指明了努力的方向,也間接闡明在品牌及產品宣傳方面,既要有多樣化的活動增加品牌熱度,也要有自己的平臺陣地和媒體傳播矩陣,實現對輿論的適當引導,強化產品及品牌印象。

    購車有禮促銷忙 新品上市花樣多 

    具體到3月份的營銷舉措,各品牌則主要是圍繞新春購車福利以及新品上市展開,以多重購車禮刺激皮卡市場的用戶購車熱情,并加快新產品的面世腳步,進一步提升市場對于皮卡品類的關注。

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    據第一商用車網統計,在3月份上市的皮卡新車共計6款,有定位于時尚商用的長城皮卡金剛炮,有主打高性價比的福田皮卡新征服者猛將8AT柴油版,還有專注于房車改裝的上汽大通探索家T90、國內首款全尺寸皮卡中興皮卡威獅1949,以及長安凱程F70平底貨廂版、威虎2022款。不論是專注于商乘兩用,或是偏向于休旅趣玩,同一時間多款不同應用場景下的皮卡新品上市,帶給了用戶足夠的新鮮感,對于破除皮卡車型在人們心中的固有印象,起到了積極作用。

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    與此同時,針對年后購車需求的增長,鄭州日產、福田、慶鈴等品牌抓準時機,適時推出了多樣化的新春購車禮,長安凱程更是牽手媒體直播賣車,讓廣大車友購買到心儀車型的同時,享受到最全面的購車福利。

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    為了更加近距離的與用戶打成一片并提升自身品牌形象,長城皮卡還為澳洲鐵人三項極限運動提供了贊助支持,以女性的自信、優雅、酷與颯等特質為旗下多款產品代言,以及與戶外品牌聯名為車主們發福利,增加與粉絲群體之間的互動,從而建立起更加緊密的品牌與粉絲之間的溝通。

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    鄭州日產也深諳其道,以X-Driving駕控訓練營將皮卡的趣味性與專業性相互融合,帶給了皮卡車主全新的用車體驗,為用戶口碑的建立與傳播奠定了基礎。此外,利用新媒體傳播方式,鄭州日產發起“抖音挑戰賽”,極大的激發了用戶們的參與熱情,成為將產品與趣味相結合的典型案例。需要特別指出的是,作為一直熱衷于公益活動的鄭州日產,3月份同樣積極作為,在推動鄉村振興的國家戰略上做出了表率。

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    在產品層面,不止是鄭州日產,長城、福田、長安凱程等皮卡品牌還專門針對茶農、漁業等不同細分領域的潛在用戶,推出相應車型,讓皮卡的實用性再次得到市場的認證。

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    上汽大通則獨辟蹊徑,選擇了一條符合自身定位又能牢牢抓住用戶眼球的道路,即推出一款皮卡房車探索家T90,針對時下火爆的改裝車及休旅車市場,皮卡房車的關注度同樣水漲船高,尤其是有了上汽牛魔王等車型的前期鋪墊,探索家T90的上市再次勾起人們對于美好自然風景的向往。

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    發布新車、送購車禮是屢試不爽的吸睛明牌,但即便是司空見慣的發布會,不同品牌從預熱便會展現出風格迥異的傳播調性,單向廣播式的賣點宣講、或以試駕體驗讓用戶切身體會、或是通過跨界合作的方式展現產品全方位性能。通過多樣化的傳播形式,各皮卡品牌找到了符合自身產品定位的營銷方式,建立起與用戶群體的聯系。

    結語

    伴隨更多新品的加入,我國皮卡品類正在進入更加細分化的競爭格局,多品牌多品類的產品在各自的賽道中相互比拼,呈現出更加有利于消費者的市場態勢。在營銷層面,多樣化的吸粉手段已經不再是頭部品牌的專利,腰部品牌在事件營銷、增進粉絲粘性等方面愈發得心應手,讓市場競爭成為了品牌方與用戶之間的趣味互動。進入第二季度,即將到來的北京車展還將帶來哪些經典的營銷活動,第一商用車網將持續關注。

    責任編輯:李秀枝
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